Waarom ‘Black Friday’ bijna altijd als merk wordt afgewezen

Black Friday is inmiddels uitgegroeid tot hét moment waarop winkels massaal stunten met aanbiedingen. Consumenten wachten erop, webshops bouwen campagnes eromheen en winkels raken er commercieel steeds meer op ingericht. Logisch dus dat ondernemers nadenken over het vastleggen van die naam als merk. Een merkregistratie lijkt tenslotte een slimme manier om grip te krijgen op een populair marketingmoment. Toch lopen vrijwel alle aanvragen voor het woordmerk Black Friday stuk. Hoe kan dat?

Waarom Black Friday te beschrijvend is voor een merk

De kern is simpel. Black Friday beschrijft een type kortingsdag. Volgens het merkenrecht moet een merk onderscheidend zijn en duidelijk maken van welke aanbieder de producten of diensten afkomstig zijn.

Zodra een woord puur beschrijft wat je aanbiedt (een uitverkoop, kortingsevenement, dealdag), mag niemand dat woord monopoliseren. De gedachte is helder, want een gewone commerciële aanduiding moet iedereen vrij kunnen gebruiken.

Zowel het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom (BOIP) als het EUIPO wijst aanvragen voor Black Friday daarom standaard af wegens gebrek aan onderscheidend vermogen. Voor consumenten is het simpelweg geen merk, maar een bekende omschrijving.

Rechtspraak bevestigt dit beeld

De discussie rondom Black Friday heeft eerder al tot rechtszaken geleid. In Duitsland werd het woord Black Friday jarenlang als merk gehandhaafd en zelfs gebruikt om retailers aan te schrijven. Uiteindelijk maakten de Duitse rechters daar grotendeels een einde aan: het woord was te beschrijvend en had geen merkfunctie. Daarmee verloor de registratie in de meeste relevante product- en dienstklassen haar bescherming.

Ook in de Benelux is dezelfde lijn zichtbaar en aanvragen sneuvelen omdat de term een soortnaam is geworden voor een jaarlijkse kortingsactie.

Inburgering is in theorie mogelijk (maar praktisch kansloos)

Er bestaat één escape in het merkenrecht waarbij een beschrijvende term kan toch beschermd worden als het publiek de term door intensief gebruik als merk is gaan herkennen (dit heet ‘inburgering’).

Voor Black Friday is dat vrijwel onmogelijk. De naam wordt door honderden aanbieders gebruikt, op talloze plekken, zonder herkomstaanduidende functie. Daardoor associeert het publiek de term niet met een specifieke aanbieder.

Wat kan wél?

Dat betekent niet dat ondernemers geen mogelijkheden hebben. Variaties op Black Friday die meer doen dan puur beschrijven, kunnen wel onderscheidend genoeg zijn. Denk aan:

1. Green Friday
2. Cyber Savings Friday
3. Eigen campagnethema’s,
4. Unieke slogans die je consequent inzet

Hoe origineler de naam en hoe duidelijker die door het publiek wordt gezien als onderdeel van jouw merkidentiteit, hoe groter de kans op registratie. Gebruik op lange termijn helpt daarbij; een eenmalige campagne-titel is meestal te zwak.

De slimme strategie

Je kunt Black Friday niet vastleggen als exclusief merk. Maar je kunt het moment wel gebruiken als haakje om je eigen merk sterker neer te zetten. Juist originele campagnenamen, herkenbare slogans en een consistente stijl maken het verschil. Niet alleen commercieel maar ook juridisch.

Bij Bakker & Verkuijl denken we graag mee over hoe je rond zo’n piekmoment iets bouwt dat blijft hangen. Want wie verder kijkt dan het woord zelf, investeert in iets dat ook ná de kortingsrace nog waarde heeft.